中国人民大学信息学院   左美云  王世娟  林辉

Web Services在Web应用开发和集成领域已成为一个重要的技术趋势，一个Web Service就是一个可以通过标准网络协议访问的可编程的Web应用。与人们的预期相反的是，近年来，Web Services并没有得到广泛应用。我们认为定价问题是阻碍Web Services广泛应用的重要因素之一，合理的定价是其得以推广的必要条件。

Web Services在Web应用开发和集成领域已成为一个重要的技术趋势。目前，各大标准化组织主要侧重于Web Services技术标准和规范的制定；微软、IBM、Sun等大型公司主要侧重于技术的实现和服务产品的研发；学术界对Web Services的研究则多停留在技术层面，对管理机制的研究尤其是定价策略的研究较少。我们认为，恰当合理的定价策略，不仅有助于Web Services供应商占领市场，帮助其实现企业价值，更能有效地促进供求双方的良性互动，推动Web Services产业的长远发展。

估价也要对症下药

 我们对影响Web Services定价的因素从不同维度进行归纳，针对不同的维度给出相应的定价方法和策略。我们知道，影响Web Services定价的因素主要存在多个方面，即外部市场环境、供应商、消费者和Web Services产品本身等。在市场环境维度中，从同行业竞争的角度可以分为竞争性定价和垄断定价；从交易方式上又可以分为拍卖式定价和租赁式定价。在供应商维度中，可以采用渗透定价法、撇脂定价法和成本定价法。在消费者维度中，用户的需求及对Web Services的使用体验会对其购买意愿产生重大影响，因此可以采用需求导向定价法和基于用户体验的定价方法。在产品维度，Web Services的中间产品特性决定了我们可以采用组合定价策略；而鉴于Web Services的技术含量相对较高、价值难以衡量等特点，我们可基于质量、功能、版本及生命期对其定价。

在讨论了Web Services的定价影响因素以及相关定价策略后，我们建立起Web Services定价的框架模型，力求为供应商的具体定价提供方向引导和策略参考。

如图1所示，促使Web Services价格形成的作用力来自四个方面，即市场环境、Web Services供应商、Web Services消费者和Web Services产品自身。首先，市场环境的因素极其突出，供求状况、各厂商的竞争、替代品状况等都会对价格产生重要影响。其次，供应商和消费者也会对价格产生影响。供应商所花费的成本、承担的风险、企业的战略目标以及市场控制能力等都会从不同侧面影响价格的高低。而消费者的需求、对Web Services的使用体验以及购买意愿等则直接关系到供应商采用的价格策略。最后，Web Services产品自身的特点对价格的形成意义重大。Web Services的功能、质量、版本、生命期等都是供应商在Web Services定价时应该考虑的重要方面。

基本的定价策略

Web Services虽然不同于一般的实体商品和知识产品，有着自己独特的性质，但它仍是作为一种商品出售并赚取利润的。因此，我们可以根据传统的定价策略来给其定价，在企业目标的指导下，依据对成本、需求、竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对Web Services进行定价。Web Services产品的基本定价策略主要包括成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三种类型。

成本导向的定价策略首先要考虑收回企业在生产Web Services中的全部成本（主要是研发成本），然后再考虑取得一定的利润。其中常用的有成本加成定价法和目标收益定价法。这种定价方法简单易用，但往往忽略了需求变动和竞争问题。但对于技术难度大、具有垄断性的Web Services产品，厂商可以采用此策略。

需求导向的定价策略以市场导向为指导，以消费者对Web Services产品价值的理解和认识程度为依据，同一种Web Services可以对不同类型的消费者制定不同的价格。

竞争导向的定价策略以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，Web Services供应商可以制定比竞争者的价格或高或低或相同的价格，以达到增加利润、扩大销售量及提高市场占有率的目标。此策略适用于Web Services容易研发且彼此的功能和成本都差别不大的情况。

根据生命期定价

与普通产品一样，Web Services产品也有其生命期。典型的产品生命期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品生命期的不同阶段，Web Services的成本回收、供应商承担的风险、用户的价格敏感性和竞争者的行为等因素都是不停变化的，因此可根据生命期的走向制定合理的价格策略。

这里我们根据技术难度和独占性将Web Services产品分为两大类：一类是技术壁垒高、具有垄断性的Web Services产品，一类是技术实现容易、供应商众多的普通Web Services产品。对这两类Web Services产品可以分别采用不同的定价策略。如图2所示。

首先是具有技术垄断性的Web Services产品，如图2中虚线所示。在导入期，供应商承担着较大的风险，新技术具有很高壁垒，很难出现替代品。此时供应商应基于产品的创新性制定高价，尽快回收研发成本，降低风险。在成长期，风险逐步下降，技术壁垒降低，从而出现少量替代品，此时部分用户经过体验也对Web Services产生了一定程度上的认可。因此，供应商可以适当调低价格，一方面继续回收成本，另一方面吸引潜在的客户。在成熟期，技术风险、投资风险和市场风险大大降低，技术趋于稳定，用户对此类Web Services产品认可度较高，各种替代品也因技术壁垒的消失而大量涌现。此时，研发成本基本回收完毕，供应商应采用较低的价格，扩大市场份额，树立品牌。在衰退期，新技术的出现使旧的Web Services逐渐失去竞争力，用户的注意力也渐渐转移到新的Web Services上去，市场上充斥着大量类似的Web Services。此时供应商应该采用低价策略，赚取最后的利润。

其次是技术难度较小的普通Web Services产品，如图2中实线所示。在导入期，供应商为了推广自己的Web Services产品，往往会采用低价销售、免费供顾客使用甚至赠送礼品等负价格推广策略。这样一方面可以吸引用户使用，消除他们的怀疑心理，提高本企业Web Services产品的认知度；另一方面可以取得竞争优势，占领市场份额，树立品牌和信誉。在成长期，Web Services产品的认知度得到提高，用户数量不断增长。由于用户对Web Services产品价值的体验和使用习惯的形成，在技术上和情感上都会对其产生一定的锁定效应，这时即使供应商提高价格，用户也不会轻易放弃使用。因此，供应商在这个阶段可以提高价格，慢慢收回成本。在成熟期，Web Services产品的市场份额趋于稳定，用户使用已较为广泛，同时因技术和情感上的锁定对Web Services产品产生了依赖。此阶段，Web Services产品的价格达到最高后开始下降，供应商能在收回成本的同时赚取一定的利润。在衰退期，旧的Web Services产品因新产品的出现而失去竞争力，其价格也会慢慢下降并趋于零。

组合定价

Web Services的中间产品特性决定了供应商可以采取组合的策略进行销售，主要包括捆绑定价和组合服务定价两种。

Web Services厂商往往会研发多种不同功能的Web Services，而用户也需要购买不同功能的多种服务。这样供应商就可以考虑通过对用户需求的分析，将服务相关、功能互补的多种Web Services捆绑起来一起销售，从而可以适当给予折扣，降低价格。从用户的角度来看，这种定价策略不但可以方便其购买，而且价格便宜。从供应商的角度来看，这种捆绑的定价策略一方面可以增加销售量，占领市场份额，赚取更多利润；另一方面则可以有效排挤竞争对手，树立品牌效应。

Web Services的典型特性在于它是一种中间产品，必须按一定的业务流程组合后才能被用户使用。因此，Web Services提供商可以将多种相关且功能不同的服务按一定业务流程做出简单组合，形成更大粒度的Web Services后再进行销售。这种组合服务定价的策略，可以为供应商带来更多的收入，同时也方便了用户对Web Services的选择、购买和组合。

以用户体验为导向

由于Web Services产品效用的经验性和间接性以及用户自身的差异，用户在购买前难以体会Web Services给其带来的价值，甚至不同用户对相同的Web Services也有不同的体验。因而我们可以用户体验为导向进行定价。

首先是互动定价。Web Services供应商首先利用已有的客户数据，根据客户对Web Services品种以及质量的不同需求，划分成不同的类型，并针对不同类型制定相应的价格区间。然后可以利用Web 站点把Web Services产品以及价格区间发给每一个潜在的客户，并要求他们选择最能接受的价格。接着对客户的反馈意见进行收集和分析，并为每类Web Service制定合理的价格。

其次是保证定价。Web Services供应商明确地向客户做出某种强有力的保证，当用户使用Web Services并取得相应结果后再付款。这种定价策略要求Web Services供应商清楚客户潜在的要求，也必须了解自己是否能达到客户的要求——前提是客户的要求易于衡量。采用此策略有助于增强客户对Web Services的信赖感，提升供应商的信誉度。

最后是利润分成。用户将自己使用Web Services后所得利润按一定比例分给Web Services供应商，作为Web Services的价格。但采用这一方法的问题是如何确定服务带给企业的利润。这在实际应用中难度较大。

Web Services与一般商品的区别

Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ从提出到现在虽然已经有一段时间了，但是人们对Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ的认识还不是很多。作为一种新兴的知识型产品，Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ与一般的商品有着显著的不同，主要体现在：

１．无形性：Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ与实体产品最根本的区别就在于它的无形性。Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ没有外在的物理特征，顾客在购买之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。

２．一次投入，多次使用：开发一个新的Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ的成本很高，但是以后生产（或复制）此Ｗｅｂ服务的成本几乎可以忽略不计。Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ的成本绝大部分都是研发费用，一旦销售失败，这些费用将分文无收。这种独特的成本结构产生了巨大的规模经济：销售的越多，平均成本就越低。

３．效用的经验性和间接性：Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ是一种知识含量极高的产品。它给消费者提供的是某种功能的服务，其形式多是无形的，无法观察和触摸，在没有使用之前，无法知道其具体内容和效果。物质商品一经消费者购买，便可直接发挥其效益；而Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ的内在效益则需要通过一系列的应用活动才能体现出来。

４． 外部效应特性：与物质商品不同，Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ作为一种商品时，具有一定的外部效应。一部分人的使用，一般会对另一部分人产生影响，促使另一部分人使用。这种外部效应会促成正反馈，即成功产生更大的成功。所以，采用恰当的定价策略，对取得一定的市场份额和实现企业利润最大化具有重要的意义。

Web Service与其他知识产品的区别

除了与一般商品有显著不同之外，Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ 作为一种特殊的服务型知识产品，有着区别于其他知识产品的特点，主要是使用者以组织为主、价值难以评价、需要组合起来使用等。

１．Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ的使用者以组织为主。

Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ的初衷是为了Ｂ２Ｂ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）电子商务的交互。Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ协议如ＷＳＤＬ、ＳＯＡＰ，ＵＤＤＩ最早也是为Ｂ２Ｂ的应用而设计的。现在，Ｂ２Ｂ的集成仍然是Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ的重要应用方向。此外，在企业业务流程管理中，Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅ也起着重要作用。总的来说，Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ主要的用户是企业或其他组织；而一般的知识产品主要是为个人服务，其主要的顾客为个人。

２．Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ的价值难以评价。

Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ是一种技术型产品，其产品价值的衡量与技术价值衡量密切相关。技术价值的评定一直是业界以及学术界的难点，因而，作为技术载体的Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ产品，也难以评定其真实价值。一方面，Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ作为一种新兴事物，相关的技术还不够成熟，风险比较大；另一方面，Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ至今尚未获得广泛的推广使用，许多消费者对其认识还比较有限，也不确定使用Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ会带来多少效益。基于这个特点，我们在考虑Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ定价策略时，可以考虑结合用户的体验来制定价格。

３．Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ是一种中间产品。

一般地，单一的Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅ解决的是某一个特定的问题，其功能有限。通常一个Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅ要和其他Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ组合才能进行完整的业务处理。其他的知识产品主要是最终产品，可以直接提供消费者使用。作为中间产品的Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，与其他相关联的Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ有着密切的联系，不仅在技术方面要考虑为其他服务提供接口，在管理方面也需要考虑相关的Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ服务的影响。基于中间产品的特性，我们在制定Ｗｅｂ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ价格策略时，可以考虑组合定价的策略；根据组合的强度（是简单捆绑还是需要进行再次开发），可以考虑采用捆绑定价或组合服务定价。