作者：Bob Riefstahl   翻译：谷林   校对：陈瑶

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请原谅，尽管我通常是个乐观派，总是看事情好的方面。但是在这篇文章里，我将要重点谈一谈产品演示中的负面影响。正因为很多人没有意识到自己在产品演示中常犯的一些错误，所以指出它们很有意义。

就像在日常生活中一样，很多错误只是小的冒犯，当然也有人也因此而被判处死刑。我并不是鼓励产品演示错误。无论是现实生活中还是在产品演示软件中的错误都是不值得鼓励的。当然，与现实生活不同的，软件产品演示不存在既定的是非对错。

我常常在产品演示结束时问我的听众，“你觉得今天听得怎样？”在我职业生涯的早期，他们通常是这样回答的：“你很好地展示了你的软件。”一直以来，我以为这是一种赞扬。从某种角度上讲，可能确实如此。无论如何，我详尽地介绍了我的软件，他们也理解了软件是如何工作的。然而，几个星期后当我发现我甚至没有入围最终的候选供应商名单时，我感到很吃惊。当我去询问为什么没有选择我的软件时，得到的回答往往千篇一律：“没有什么特别的原因。我们很欣赏你和你的公司。你的产品很棒，但是别的公司的产品看起来更适合我们。”这绝不是一个令人满意的回答！面对这种客套的回答，你如何能够改进你的产品，服务，公司或是方法呢？

上面的故事你熟悉吗？如果你的回答是肯定的，那么你的潜在客户实际上在告诉你，你是一个好老师，但是其他人却把产品与客户需求关联在一起。你的竞争对手更让你的潜在客户动心。它帮助他们跨越了这些障碍，这促使他们选择了它的产品。（请参考《提高自己的产品演示成功率：搭建沟通桥梁》）。你的软件是黑白的，但是你的对手软件却是彩色的。不过请注意，绝大多数潜在客户是不会指出你产品演示中的错误的。

发现错误

拥有一个像艾尔•琼斯这样的潜在客户是非常幸运的事情。艾尔是我在佐治亚州亚特兰大市的一个潜在客户。他的公司主要从事系统分析。同时，他十分清楚，与我们竞争对手的产品相比，我们的软件非常有潜力。不幸的是，在产品演示环节上我的对手胜我一筹。艾尔很善意地向我指出为什么我们几乎错失了这次销售机会。这是我终身难忘的一课。

他告诉我：“鲍勃，你的软件远远胜过你的竞争对手，我认为你的软件更适合我们，但作为用户，我们更欣赏你的竞争对手，因为他确实了解我们的业务。他可以有效解决我们日常遇到的问题。”艾尔向我示例了我的竞争对手在产品演示中用的一个案例。他们问用户：“你们是否曾经切割过一条十二英尺长的铜管却不知道怎样处理下脚料吗？利用我们的软件只要……”

艾尔解释说：“鲍勃，你们是在介绍你们的公司和产品，而你的竞争对手却在用我们的行话介绍他们的产品。我们很难把你们的产品和我们的需求关联在一起。”

天哪！这是我的转折点。从此以后，我开始注重把潜在客户的业务，产品和具体情况都融入我的产品演示中。

本文和随后一系列文章的主旨都是帮助软件供应商提高他们的产品演示水平。本文指出了软件产品演示中常犯的三个错误。不要沉浸于懊悔犯了多少次文中所指出的错误。集中精力发现自己的问题，并且努力逐一改正它们。以下的错误都是我在过去二十年里见过或亲历过的。

我喜欢我们软件的这个功能

假设你是在向中小型企业推销一套功能强大的总帐系统软件。该软件最强大的功能之一就是生成复杂的预算报表。而你恰好知道你的竞争对手在这一功能上对你望尘莫及。实际上你知道往往正是这项功能助你最终赢得订单。

你同时也知道你的潜在客户——一家计算机网络公司，无论是现在还是将来都不需要预算功能。你刚刚演示完你的总帐软件，对方的首席财务官比尔对你的系统印象深刻。现在你还剩十五分钟。你可以总结这一次产品演示并且试图推进销售意向，或者展示你的预算报表制作功能。现在表现的机会到了。

“比尔，我特别喜欢这个软件的原因之一在于它的生成和处理预算和图形报表的能力特别强大。我的很多客户都认为这是我们的软件强于别人的地方！”当然了，比尔会想，“真的吗，你这个傻帽，我们现在不会也永远不会去做预算，你这不是在嘲笑我吗。”五分钟后，比尔再次提醒你他们不做预算。

“比尔，我明白现在你们不做预算，但是哪一天如果你们突然打算做了，我们有个特别强大的系统可以完成这项任务。我现在就给你演示一下这些功能。”你继续向他展示图表和对比功能。你相信你做得很成功。实际上比尔正在暗暗地生气，因为你在告诉他，他不做预算是多么愚蠢，并且一直无视他的要求。无论你怎么总结你的产品演示，你已经失去了比尔的支持。

技术术语

软件产品演示者都是某一行业的技术术语专家。我们总是在讲一些毫无意义的计算机术语。我们这些计算机界的人根本意识不到我们向潜在客户们灌输的术语是多么费解。每个行业都有自己的术语，但是从来就没有像我们计算机软件这个行业这么多。如果你认为向潜在客户们抛售一大套专业术语会深深折服他们，那么你是彻底错了。

举例说，假设你是要花一整天时间演示你的订单输入系统。会议厅里有公司的运营部执行副总裁、信息系统总监、首席财务官，以及销售部副总裁。

你是这样开场的：“我们今天的产品演示将从公司纵览开始。然后我们会演示我们的OE模块，以及它是怎样满足您的服务部门的需要的。最后我们将谈到我们的MSESC是怎样装在您的NT服务器，并且利用TCP/IP协议来支持您的框架网络。”

当你一口气说完这些后，你会想：“太棒了，这笔订单我拿定了，没有一个竞争对手能做到这一点。”同时，你的潜在客户却在想“你会不会讲一整天。我还得在五点前接我的孩子，否则托儿所会罚我款。”

你以为运营部执行副总裁在认真地听你说。实际上他在想：“OE是什么？MSESC又是什么？什么是NT？为什么他们都需要TCP/IP?”你觉得他会当着那么多人面打断你并向你求证吗？当然他不会，他不会冒这个险，让人觉得这一套他什么都不懂。更重要的是，你为什么要在开场白中放那么多你的客户很陌生的东西，以至于他们只好猜你到底在说什么。你的开场白需要清晰，简洁，有力。必须能够吸引听众的注意力，并且引发他们的兴趣。

一个常见的理解误区就是认为每个人都理解像OE，MSESC，NT以及TCP/IP之类的术语的意思。你需要犯这样的错误吗？当然不。撇开计算机术语，而是要用你的潜在客户的语言。他们比较容易理解他们自己的行话而不是你的术语。他们的公司，行业甚至他们个人都往往会使用一些术语，但这是他们的语言。尽量用他们的术语，特别是在产品演示的最初阶段，这将有助于你和你的潜在客户互相沟通。使用自己的术语却会疏远他们。

我冒昧地请你数一下在产品演示中你有多少次用技术术语疏远了你的听众。你可以用摄像机录下自己的产品演示过程，并且数一数你用了多少个术语，缩略语，每一个都好好想想用什么词来代替可以使你的听众较易理解。我保证你的潜在客户即使很久以后也会回想起你的无术语产品演示。

在介绍你的技术支持以及执行的团队时也可以借鉴这个经验。你的潜在客户需要将你的团队视作自己组织的一部分，而不是一群懂技术的外人。一个产品演示中常犯的错误就是用缩略语来介绍自己的团队。比如将系统顾问（system consultant）称为SC，软件集成人员（software integration)称为SI。尽量避免用正式职务名称以外的其他方式来称呼你的团队成员。你的潜在客户能够理解你的团队成员的职务全称，但是当你用简称称呼他们时，你的潜在客户很容易将他们视为外人。

当我介绍我的产品幕后工作人员时，我常常用一些技巧。通常，我会为他们每人准备一个简短的个人简介，包括他们的工作经历以及一些比较个人的介绍（包括兴趣，爱好之类），以及一张数码照片。这使得你的团队成员更生动化，而不是一些永远无法与潜在客户需要联系在一起的技术专家。

利用一些你的潜在客户能够理解并联系起来的语言。在下次产品演示之前重点练习一下。你的潜在客户会意识到你的努力，你也将会帮助他们顺利跨过沟通这座桥。

那个家伙是谁

想想看你在演示你软件的一个特性。现在假设你的竞争对手也在这样做。如果你处于一种公平竞争中且勇于面对自己的问题，那么你会发现你们大部分的特性都没有什么差别。

现在站在潜在客户的角度上看。看完三场基本一样的产品演示，他们将会很难记清到底谁能做什么。这对你是一场噩梦。我曾经丢掉过一笔订单，仅仅因为潜在客户们将我的软件里一个最有优势的特性记到我的竞争对手软件头上，而他们的软件里根本没有这项功能！潜在客户只是不能记清谁的软件能做什么。对他们来说，他们只有一个模糊的印象。那么你怎么能防止这种事情发生呢？记得我们早先讨论过的产品演示主题？这是帮助你的客户记得你和你的软件的诀窍。

举个例子，我曾经销售过一套具有强大的订购单预测功能的软件。遗憾的是，我们在产品演示中经常不能让潜在客户对这项功能留下深刻的影响。这常常发生在我们的新手销售员身上。

在一个叫罗斯• 雅克布森的同事的帮助下，我为软件的订购单预测功能演示设计了一个主题。我们考虑了我们的演示目标以及我们要面对的对象。我们追求的品牌形象是精深，成熟，并有创造性的。鉴于我们的客户是面向建筑业（他们的客户包括水管工、电工、木匠等），我们的主题须围绕建筑业展开。

最后我们选择了“形式服从功能”这个主题。这是由世界著名的建筑家弗兰克•罗伊德•赖特提出的一个概念。“形式服从功能”暗含的思想是，建筑的功能决定它的形式。比方说一个住宅，里面住着的是上班族，小孩，还是老人？住户是整天待在里面还是只在晚上和周末回来？是不是能够利用周围的环境？周围是树林、草原、城市街道还是乡村？弗兰克•罗伊德•赖特认为，在设计和建造住宅时应该把这些因素都考虑进去。

因为我们的客户来自建筑业，所以他们能够很容易理解并接受这种概念。鉴于此，我们将这种概念应用于我们的软件产品演示中，我们问：“采购系统的形式是否应该由使用它的人来决定？当然！这就是为什么我们设计这套系统……”

我们接下来围绕着这一主题介绍我们的订购系统。我们尽可能将我们软件的特性和优点与“形式服从功能”这个主题结合起来。我们在我们的PowerPoint产品演示中用了一些和建筑有关的图片。我们的潜在客户觉得主题和内容很熟悉。并给予积极地回应。因为主题便于理解，潜在客户开始将我们的销售人员，甚至是我们初级人员都视为这个行业的领军人物。我们在潜在客户们心中建立的印象是竞争对手们轻易不能取代的。产品演示主题的作用十分强大，且非常重要。使用恰当，你会给客户留下很深的印象。

总结

医生，律师和会计师这些受人尊敬的专业人士每年都需要接受继续教育培训。与他们一样，专业运动员在每个专业赛季开始前都会在训练营接受基本技能锻炼培训。无论是团队还是个人，都需要练习才能保证他们在接下来的赛季里保持好的状态。那我们这行怎能缺少培训呢？致力于接受继续教育培训，并勤于练习。反复练习可避免“产品演示中的错误”。向外界寻求帮助，征求专家意见来提高自己的产品演示技能。只有通过持之以恒地继续教育培训才能避免这些错误。

英文原文请见：The Demo Crime Files!

Reference Code: MI_EV_XRF_01_23_08_1_CN

关于作者

在他的职业生涯中，鲍勃•雷芬斯塔尔为各种公司和观众做过上百场产品演示。他的公司2WIN!® Global向全球的高科技公司提供工作小组、咨询以及专业演讲服务。这篇文章摘录于他的著作《如何通过产品演示获胜》。详情请参见www.2WinGlobal.com。他的联系方式是：info@2WinGlobal.com。