数据来源：中国计算机报调研中心

中国的PC市场就没有平静过。厂商致胜关键取决于对用户消费需求的理解。那么，影响消费者购买行为的各要素的重要程度怎样？他们购机的首选渠道是哪个？包括区域品牌在内的各大PC品牌在消费者心中的排位如何？

技术升级、高层动荡、兼并重组、黯然退市……优胜劣汰的规则使得中国的PC(台式机和笔记本电脑)市场就没有平静过。这种国内外PC厂商间的长期激烈竞争，也导致由商业应用逐步向家庭消费转变的PC行业，从一个高利润的行业变成了厂商为生存而斗争的残酷市场。理解并把握用户的消费需求，成为各厂商赢得未来的关键。那么，普通消费者在选购PC时，品牌、价格、功能等影响购买行为的各要素的重要程度怎样？购机的首选渠道是哪个？包括区域品牌在内的各大PC品牌在消费者心中的排位如何？

需求热点：外型个性、时尚

对于那些购买了或即将购买PC的普通消费者来说，影响其购买行为的首要因素是什么？

事实上，当PC逐渐成为一种大众消费品、必备品的时候，它就被赋予了更丰富的内涵，越来越成为使用者生活品味和身份的象征。因此，外型已经成为左右他们购买行为的第一要素。此次调查也显示，有28%的被调查者选购PC时更加追求机器的外型。

“不管是购买台式机还是笔记本电脑，来我们这儿的消费者第一眼看的就是外观。他们希望电脑有个性，造型美观新颖，代表时尚潮流。”中关村联想专营店的店员告诉记者：“像联想奥运笔记本电脑——天逸系列就凭借独特的外型设计吸引了很多的购机者。在台式机方面，刚刚发布的天骄i的Fans也很多，体积小、好看是他们最看重的，然后才是打听功能和服务。”

有些用户在注重PC外观的同时，还追求个性化需求的满足。思博亚洲客户支持顾问刘行简在选购笔记本电脑时，就受开机时赛车声音的影响，而决定购买Acer法拉利的。联想、华硕、索尼等厂商推出的皮革外型笔记本电脑质感十足，也很能吸引高端个人用户的眼球。而对于一部分精通技术或有特殊需要的用户而言，毕竟现在大部分品牌PC的个性化还不是特别明显，因此这些用户会更多地选择DIY方式来满足自己的需求。

同时，品牌和服务对普通消费者的影响也深入人心，对这两者的需求分别占到被调查者总数的24%和20%，对普通消费者购买行为的影响不可小视。各PC厂商长期的宣传，已使人们的消费需求心理与PC品牌很好地结合起来，不同个性的人都可在不同品牌中找到自己的定位。

此外，调查显示，以往普通消费者十分看重的配置与价格现已退居次要位置，分别占被调查者总数13%的比例。有被调查者表示，由于上游供应商产品价格的透明化，PC硬件配置的同质化已经不可避免。在配置、性能相当的情况下，厂商间同质化竞争的直接表现就是价格战这把双刃剑——杀敌三千，自损八百。因此，同质化的竞争是目前PC厂商所共同面对的一大难题，同时也削弱了PC配置和价格对消费者购买行为的影响。

购机渠道趋于多样化

市场争夺中，PC厂商家家有本难念的经。当产品本身可做的文章越来越有限的时候，渠道便成为厂商间竞争的又一重点。那么，在专卖店、家电商场等众多PC销售渠道中，消费者会更倾向于在哪种渠道购机呢？调查发现，IT卖场和专卖店是普通消费者购买台式机和笔记本电脑的首选渠道，分别占到被调查者总数的43%和35%。

福建恒逸化工有限公司李少众的台式机和笔记本都是在IT大卖场里选购的。“主要是考虑到价格。因为各品牌PC都有着多重的代理经销商，各种代理的进货渠道及定位等也不同，造成了同一款机型电脑在不同地方有很大的价格差距。”李少众说，“专卖店中电脑的价格基本是没有侃价余地的。而在电脑卖场里，由于经销商店面投入与专卖店相比较少，而且没有货物积压，会有不小的杀价余地，一台电脑省下几百元并非难事。”

“我购买PC主要会在IT大卖场或专卖店中选择。这类渠道销售PC时的手续都比较正规，发票及各种保修卡都填得很齐全，不但在售后服务方面有保证，而且销售人员的服务也比较热情，再加上店面里摆放了很多机型，消费者可以试用，在现场就可以体验一下使用某款机型的感觉。”慧达管理咨询(上海)有限公司高级顾问樊乐巍告诉记者。

另外，相对于IT卖场来说，国美、苏宁等大型家电商场因为只卖整机，可选择性少，灵活性不够，而网上/电话订购由于信任程度低和不见实物两大门槛，使得这两种渠道目前仍不是消费者的购机主流渠道，只分别占到被调查者总数的11%和8%。

区域品牌具相对优势

毋庸置疑，区域市场已经成为国内PC市场最大的增长点之一。越来越多的全国性PC品牌开始了区域扩张，使得一大批原来日子过得不错的区域品牌遭受到前所未有的打压，长久以来“地头蛇”们赖以生存的渠道、服务等区域优势也在“强龙”越来越明晰的区域策略面前逐渐褪色。此次调查也显示，各级区域市场中的消费者在选购PC时，对品牌的选择已产生较大的变化：在三、四级区域市场中，区域品牌尚能在消费者心里占据一定位置；而在一、二级市场中，区域品牌的地位已经明显减弱。

针对此趋势，有关咨询专家分析指出，以往全国性品牌由于对区域市场了解不够，使区域品牌有了更多的生存空间，甚至一度在PC市场占据半壁江山。但随着区域市场的成熟，凭借着品牌效应及成熟的营销手段，全国性品牌开始不断地将自己的产品渗透到区域市场。同时，在产品线布局、资金实力及市场拓展能力上，区域品牌一般也落后于全国性品牌。

事实上，区域品牌往往需要解决资金实力有限、人员素质有待提高、管理和销售模式亟需创新，在中高端用户中培养品牌知名度、美誉度等压力。在遭遇“强龙”入侵时，区域品牌一般都是被动接招。另外，需要注意的是，如果区域品牌在当地不能做到龙头位置，那它不仅仅是面临全国性品牌的挤压，还要面临区域内其他品牌的竞争，这种“同室操戈”造成的威胁也不比“强龙”的入侵小。

至于这些区域品牌该如何打好保卫战，深圳中柏电脑公司董事长谢建民表示：“全国性品牌在全国范围内有它强势的地方，但它不可能占领所有市场。各区域市场社会经济发展的不均衡和消费文化的差异性，构成了产品需求的个性化和多样化。区域品牌可以在一定范围内将战线延伸到该区域所有的三、四级城市，并充分利用自己在当地市场的诸多天然优势，向客户提供价廉物美的产品和更高质量的服务，从而占有相对的优势。”

2007年9月PC个人用户消费需求调查

数据来源：中国计算机报调研中心 有效样本：109